Keywords
Zone de chalandise
La zone de chalandise d’un magasin ou d’une agence est la zone géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels.
La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel de l’étude de couverture, d’optimisation et de développement de réseaux de points de vente.
On peut déterminer ces zones de chalandise par différentes techniques, en particulier :
par une étude d’accessibilité (détermination de zone isochrone, par exemple la zone située à mois de 15 mn à pied, ou en voiture) ; on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une évaluation plus précise.
par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chèques...).
Il est important de connaitre également l’environnement de la zone de chalandise en terme de desserte par des transports en commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/domicile...
La détermination de la zone de chalandise d’un point de vente est très importante, car elle permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone, et de la concurrence présente. Elle peut être faite avant l’implantation du point de vente, pour choisir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing (communication, signalétique, géomerchandising - adaptation de l’offre en fonction de la géographie...). En particulier, la détermination de la zone de chalandise permet ensuite d’utiliser toutes les données statistiques disponibles sur les zones IRIS situées sur cette zone, qu’elles viennent de l’INSEE ou d’autre fournisseurs.
La confrontation du potentiel de la zone et de la clientèle réelle permet en particulier d’analyser les éventuelles améliorations à apporter dans la communication locale (affichage, courrier adressés, courriers non adressés, publicité dans la presse).
L’étude de cette zone permet également de mettre en évidence les phénomènes de concurrence ou de cannibalisation entre points de vente, et d’adapter l’offre dans un point de vente aux caractéristiques de la clientèle potentielle.
Pour affiner les simulations, on distingue parfois plusieurs zones emboitées, appelées zone primaire, zone secondaire et zone tertiaire. Les définitions de ces zones sont très variables suivant le type d’activité (boulangerie de quartier, concessionnaire auto,grande surface...), et sont en général distinguées par des critères d’accessibilité. On peut se baser pour cela sur des isochrones (zone à 5 mn, zone à 10mn...) ou sur des analyses de la clientèle (zone avec 50% des clients les plus proches, 30%, 20%...).
Le logiciel GeoConcept Sales&Marketing contient tout les outils pour calculer et étudier ces zones.
