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Une nouvelle enquête TNS Sofres/GeoConcept révèle les tendances de la fréquentation des canaux de vente et de la mobilité des consommateurs.

Paris, le 17 mai 2011 : GeoConcept SA publie aujourd’hui les conclusions d’une étude sur la fréquentation des canaux de vente et la mobilité du consommateur en France. Commandée par GeoConcept et conduite par TNS Sofres, leader français des études marketing et d’opinions, l’étude permet de dresser un nouveau panorama de la fréquentation des différents canaux de vente et de faire apparaître quatre groupes de consommateurs aux comportements et aspirations différents.

Des consommateurs multicanaux

Sils ne fréquentent pas tous de la même façon les différents canaux, les consommateurs sont dans leur majorité parfaitement « multicanaux ». Recherche de proximité, fidélité, quête du meilleur prix, d’informations ou de conseils… : leurs choix de fréquentation sont parfaitement justifiés. Autrement dit, si les enseignes n’ont pas toujours de véritables stratégies multi ou cross canal, les consommateurs eux, en ont une.

A chaque type d’achat son canal

L’étude révèle que si les grandes surfaces restent les canaux d’achat les plus régulièrement fréquentés (62% des interrogés déclarent s’y rendre au moins une fois par semaine), elles font jeu égal avec les magasins de proximité chez les consommateurs les plus actifs qui fréquentent les points de vente plusieurs fois par semaine. Plutôt sollicité pour des achats de biens de consommation non courants, Internet est quant à lui un canal utilisé plus rarement que les circuits traditionnels (près d’1/3 des répondants n’achète même jamais sur la Toile).

Le Drive et la proximité en question

Le Drive ne touche aujourd’hui qu’une petite partie de la population, et sa capacité d’adoption reste encore très liée à la progression géographique de l’offre. Néanmoins, l’ouverture annoncée de très nombreux drives devrait fournir à de nombreux ménages la possibilité d’essayer ce concept, l’étude montre d’ailleurs qu’ils sont nombreux à vouloir le tester. Tester est d’ailleurs le bon terme car si 4% des ménages l’ont aujourd’hui adopté, une proportion non négligeable de ceux-ci (18%) souhaite finalement diminuer leur fréquentation. De la même façon, la ruée vers la proximité n’est pas systématique : sur certains segments, davantage d’interrogés souhaitent même aujourd’hui y diminuer leurs achats plutôt que de les augmenter.

La forte dynamique d’Internet

Près de dix ans après les grands débuts de la vente sur Internet, ce canal reste toujours - et de loin - le plus dynamique avec 36% des interrogés déclarant souhaiter accroître leur utilisation de ce canal pour leurs achats.

L’ancrage d’Internet est toutefois toujours très majoritairement réservé aux services et biens de consommation non courants. Dans ces domaines, Internet atteint désormais des taux de pénétration très importants : près du tiers dans l’électronique et un sur cinq dans l’habillement et l’électroménager. Ces résultats sont encore bien meilleurs lorsque l’on considère les services : 72,4% des acheteurs de « voyages et vacances » et 43,3% des acheteurs de produits culturels (musique, littérature, spectacles,…) déclarent le faire sur le web.

Des consommateurs assez traditionnels mais prêts à « challenger » la distribution spécialisée

L’analyse par type de consommateurs révèle pour de nombreux profils un certain attachement aux canaux traditionnels pour les achats courants. S’il n’est pas question d’éliminer le point de vente en tant qu’alternative, celui-ci est en revanche sérieusement « challengé » lorsqu’il s’agit de biens non courants. Toutefois, principalement fréquentés les week-ends pour des achats non-courants (dans 55% des cas contre seulement 15% pour l’alimentation), les points de vente restent encore des lieux de passage incontournables pour de nombreux consommateurs. La dynamique ne leur étant pas favorable, cela laisse quelques mois ou années aux distributeurs pour mettre en place une réelle stratégie cross canal, qui semblerait particulièrement correspondre aux attentes car mêlant des éléments de satisfaction différents (informations, avis, facilité…) mais réellement recherchés et exploités par le consommateur dès qu’il le peut.

Quatre types de consommateurs

Une analyse plus détaillée des profils des consommateurs et de leurs comportements révèle l’existence de quatre types de consommateurs bien différents : les conservateurs, les conservateurs ouverts, les web addict et les opportunistes. Autrement dit, si les enseignes n’ont pas toujours de stratégie multi canal claire, il apparaît que les consommateurs eux en ont une. Ils font des choix.

Conclusion

L’étude donne l’image d’un consommateur intelligent, qui jongle avec les nouvelles possibilités qui s’offrent à lui. Ne se ruant pas vers les nouveaux concepts mais prêts à les essayer, clairvoyant en positionnant Internet comme le concurrent des points de vente et prêt à augmenter la part de ses achats de biens non courants et services sur Internet pour des raisons précises. Le consommateur a donc une véritable stratégie vis-à-vis des alternatives qui lui sont proposées. Il compte profiter des nouvelles opportunités pour adapter sa manière de choisir et d’acheter à ses possibilités et à son rythme de vie et en cela, bénéficier de tous les apports des nouveaux canaux. Si une certaine forme de concurrence entre les canaux restera probablement toujours active, la prime est bien certainement à ceux qui sauront développer une stratégie relationnelle et de complémentarité en face d’un consommateur plus mature et moins fidèle.

A propos de l’étude Conduite par TNS Sofres, leader français des études marketing et d’opinions, l’étude est basée sur des enquêtes en ligne approfondies réalisées du 8 au 14 mars 2011, selon la méthode des quotas, auprès d’un access panel de 500 individus représentatifs des grandes villes et de l’agglomération parisienne, en termes d’âge, de sexe, de région et de PCS.

Pour télécharger l’étude : http://www.geoconcept.com/Enquete-TNS-Sofres-GeoConcept.html